PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES
Miguel Moya
Mercedes Durán
1. Modelos teóricos en el estudio de la
persuasión
1.1. Grupo de investigación de la universidad de
Yale:
consideró que para que se diese un cambio de actitud como
consecuencia de la persuasión era necesario que se produjese un proceso de
aprendizaje, algo que ocurre cuando el receptor recibe unas creencias distintas
a las suyas acompañadas de incentivos. Para que una persona aprenda algo es
importante que ocurran cuatro procesos:
1. Atención:
por muy bueno que sea un mensaje y mucho que prometa, si no es atendido no
tendrá efecto alguno.
2. Comprensión:
no basta con recibir el mensaje para que este surta efecto. Es necesaria su
comprensión.
3. Aceptación:
las dos etapas anteriores son insuficientes si los receptores no se muestran de
acuerdo con el mensaje.
4. Retención:
necesaria si se pretende que la información persuasiva tenga un efecto a largo
plazo.
Las
variables independientes que influyen en estos cuatro procesos son:
a) La
fuente (emisor del mensaje)
b) El
contenido del mensaje (calidad de argumento, incentivos que promete, etc.)
c) El
canal comunicativo (visual o auditivo, directo o indirecto, etc.)
d) Los
receptores.
Modelo heurístico: muchas
veces nuestras actitudes no son fruto de procesamiento activo de los elementos
presentes en la situación.
1.2 El modelo de probabilidad de la
elaboración de la persuasión: según este modelo la persuasión se
puede producir utilizar instintivamente las denominadas rutas centrales o
periféricas.
El cambio
de actitud producido a través de la ruta central (cuando las personas piensan
activamente sobre una información persuasiva) y la ruta periférica (cuando las
personas no piensan sobre dicha información)
En general,
cuanto más se sitúa a una persona en un extremo del continuo, más lejos se
sitúa el otro, y, dado que la ruta central es más laboriosa y requiere mayor
esfuerzo y capacidad, lo más probable es que la ruta periférica sea predominante
en la mayoría de ocasiones.
a. Determinantes
de la probabilidad de elaboración: esta depende fundamentalmente de:
◊
La motivación: querer realizar el
esfuerzo mental de pensar y analizar el mensaje.
◊
La capacidad: tener las habilidades
necesarias y disponer de las oportunidades o posibilidades para poder pensar en
dicho mensaje.
Varias son
las variables que afectan la motivación de los receptores para procesar el
mensaje: la relevancia o importancia personal del mensaje para el receptor, la
responsabilidad que sienta el receptor ante la evaluación de un determinado
mensaje, la incongruencia entre la información del mensaje y la posición previa
del receptor, el pensar que tiene que
discutir sobre ese tema con alguien, la creación en el receptor de algún
tipo de duda o incertidumbre, la necesidad personal de cognición, el número de
emisores que transmite el mismo mensaje y la ambivalencia actitudinal.
Lo que
tienen en común las situaciones que suponen alta implicación para los
receptores es la vinculación entre el mensaje y algún aspecto que sea
importante para ellos.
Además de
la motivación los receptores poseer capacidad para implicarse en la elaboración
de respuestas cognitivas. Algunos de los factores que se han identificado como
determinantes de la capacidad son: la distracción o el ruido, el conocimiento
previo, la rapidez con la que se presenta, el canal a través del cual se emite
y la repetición del mensaje.
Cualquier
elemento del proceso de persuasión puede afectar a las actitudes de cinco
formas diferentes:
1. Actuando
como una señal periférica (cuando la probabilidad de elaboración es baja)
2. Actuando
como argumentos (cuando la probabilidad de elaboración esa alta); que ayudan a
distinguir los méritos de un determinado objeto o de una determinada posición.
3. Incluyendo
en la capacidad de pensamientos que la persona genera, si la probabilidad dela
población se sitúa en el punto medio del continuo.
4. Produciendo
un sesgo en el procesamiento de la información relacionada con la actitud.
5. Afectando
a las propiedades estructurales de los pensamientos generados.
2. Principales elementos en el proceso
persuasivo
2.1 La
fuente persuasiva o emisor del leguaje: ¿Qué hace que una persona consiga
influirnos para que hagamos algo que no coincide con nuestra intención previa? Credibilidad,
atractivo, semejanza y poder son las principales características.
a) Credibilidad
de la fuente: existen dos aspectos que hacen creíble una fuente: su competencia
(si el receptor tiene el conocimiento y capacidad para proporcionar información
adecuada) y su sinceridad (percibirse honrada como para revelar información)
b) Atractivo
de la fuente: claramente las fuentes que gozan de un mayor atractivo ostentan
un mayor poder persuasivo (esto puede deberse a que capta en mayor medida la
atención, influye en la aceptación del mensaje e incrementa su credibilidad).
Además para que realmente sea efectivo el atractivo de una fuente tiene que ser
perceptible o visible (directa o cuando aparece en medios audiovisuales)
c) Semejanza:
produce en general una mayor atracción hacia la fuente. Un tipo muy importante
de la semejanza deriva de la pertenencia a un mismo grupo o categoría social.
d) El
poder de la fuente: capacidad der la fuente para controlar los resultados que
el receptor puede obtener (capacidad para administrar recompensas y castigos)
e) El
proceso de autovalidación: cuando los factores de la fuente afectan a la
confianza en el pensamiento. Se refiere a la confianza que se tiene sobre los
propis pensamientos. Las variables que más influyen en la autoevaluación son:
su credibilidad, la similitud con el receptor, el estatus mayoría/minoría y su
comportamiento no verbal.
2.2 El
mensaje persuasivo
a) Mensajes
racionales (predominan los argumentos lógicos, , se apela al análisis y
reflexión) versus emotivos (la promesa de recompensas y el uso de amenazas son
claves para conseguir determinados propósitos)
Los
mensajes ricos en información afectiva suelen tener más éxito con actitudes
basadas en afectos más que en cogniciones, mientras que los mensajes ricos en
información cognitiva son más exitosos con actitudes basadas en creencias que
en afectos.
Mensajes
emotivos: la apelación al miedo
b) Mensajes
unilaterales o bilaterales
c) El
contenido de los mensajes:
1.
calidad y cantidad de los
argumentos
2.
información estadística o basada en
ejemplos
3.
conclusiones explícitas o implícitas
4.
El uso de preguntas retóricas en el
cambio de actitud
5.
La posición de los elementos del
mensaje
2.3 El
receptor
a) La
influencia del receptor en la persuasión del modelo de McGuire (1968)
1.
Grado de implicación del receptor
2.
Necesidad de conocimiento
3.
Necesidad de consistencia
4.
Necesidad de valía personal
5.
Necesidad de aprobación social
b) Discrepancia
entre la posición defendida en el mensaje y la posición del receptor
2.4 El
canal
Medio de transmisión por el que se transmite el
lenguaje persuasivo. Encontramos canales visuales, auditivos, audiovisuales y
táctiles.
3. Afecto y persuasión
Las investigaciones han mostrado que los estados
afectivos pueden ejercer una gran influencia en la manera en que la gente
creas, mantiene y cambia sus actitudes.
Cuando la gente se siente feliz después de procesar un
mensaje es más probable que confíe en sus pensamientos favorables que cuando se
siente triste.
4.
Mecanismos de resistencia ante la
persuasión
4.1 la
teoría de la inoculación: McGuire (1964) propone que preexponer a una persona a
una forma débil de material que amenace sus actitudes hará a esa persona más
fuerte y resistente ante tales amenazas, siempre y cuando el material inoculado
no sea tan fuerte como para superar la defensas.
4.2 La
distracción: los elementos que producen distracción cuando se recibe un mensaje
persuasivo interfieren en el aprendizaje y reducen su impacto persuasivo.
4.3 Efectos
de la prevención: cuando el receptor esta avisado o prevenido que va a intentar
ser persuadido. Se produce una resistencia ante la persuasión porque se generan
argumentos.
COMENTARIO:
Esta lectura nos
ofrece una gama de información muy variada gracias a las cual podemos darnos
cuenta las diferentes persuasiones que tenemos cada uno de modo particular. Sea
por los conocimientos adquiridos, la motivación, contenido de los mensajes y
sus tipos.
GLOSARIO:
·
Retórica
·
Heurísticos
·
Sesgo
·
periférica
